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热锅上的绿城:负债率第一,危险程度第一  

2012-02-10 10:27:39|  分类: 财经金融 |  标签: |举报 |字号 订阅

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从去年年底至今,绿城的命运一直是业界关注的焦点。这个最激进的高端住宅制造商,在卖掉四个项目之后,总算缓解了严重的债务危机。但宋卫平仍在热锅上煎熬,在楼市调控仍将持续的未来,他不得不发动全民销售,为以往的赌局埋单。

“还行吗?”宋卫平最近最怕听朋友们问起这句话。2012年的春节,绿城集团董事长宋卫平的多数时间,是在位于杭州玫瑰园的家里度过的。他谢绝了一切不必要的应酬。

一些话他不得不解释上百遍。“后来我都烦了,不想做祥林嫂,一见到朋友就说,早知道不叫阿毛去了。”宋卫平一边抽着烟,一边笑着反复强调,2011年的风波的确大,但绿城活了下来。

2011年年初,宋卫平还以为这是绿城飞奔的一年,但事实却远非如此。限购、限贷等种种因素的叠加,让绿城大本营长三角的楼市降至冰点,原本预计540亿元的销售目标,只完成了64%——这是这家浙江最大发展商在香港上市以来的第一次负增长。

在2011年年底的某段时间里,宋卫平的弦绷至极点。“比如银行要明天还5个亿,但钱今天才能到账,这种情况出现过几次,有点煎熬。”宋在2012年2月6日晚对南方周末记者说。

不过他宣称,绿城已过了偿债高峰,最困难的时候已然过去,其团队同时也在做超常规的努力,应对更为严峻的调控环境,绿城绝对不会倒闭。

在整个楼市低迷之时,绿城作为最激进的地产开发商,首当其冲陷入重重危机. (CFP/图)

“我连出差的积极性都没了”

在接受南方周末记者采访的2月6日下午,他接连开了三场会,并在最后一场内部销售转型会后,因产品细节当场怒斥一位项目总经理达20分钟。

对于57岁的宋卫平来说,2011年的第四季度尤其漫长。

2011年9月底绿城开始为“海航30亿收购绿城”的流言困扰时,宋卫平曾经开玩笑地声称:先努力卖房子,不行就卖项目,再不行就将价格一降到底,从此退出房地产。但随后该话被当地媒体诠释为“三段论”,这就是“宋卫平退出房地产”的由来。

经历一年多调控的楼市,当时已危若累卵。宋的消极言论显然触动了脆弱楼市的敏感神经,一时关于绿城的各种传言滚滚,宋卫平接连遭遇“信托调查”、“绿城破产”、“中投控股”和“宋卫平被捕”等传言包围。

受此拖累,3个多月的时间里,绿城中国(03900.HK)的总市值蒸发了三成多。“我连出差的积极性都没有了,到一个地方,地方政府们如果想这是一个没钱的企业、快倒闭的企业,不接待你,那感觉就挺差的。”宋卫平自嘲道。

2011年让宋卫平觉得最有意义的事情之一,是他在十二个园区里做的老年人颐乐学院,他本来想在2011年下半年在全国做集中养老的试点,但也是第四季度绿城突如其来的销售与资金困境,将他的心绪与计划打乱了。

但“退出房地产”一说,并非宋的本意。时过境迁,宋卫平强调:“为了自己的荣誉也好,为了绿城团队也好,为了业主及众多合作企业,我都会努力,不会轻易让绿城死掉的,2011年绿城活了下来,在2012年绿城会继续活下去。”

这位以“足球反黑”闻名中国的房地产老板,对产品品质及规模的追求接近于偏执,其财富和文化皆植根于此——在接受南方周末记者采访的2月6日下午,他接连开了三场会,并在最后一场内部销售转型会后,因产品细节当场怒斥一位项目总经理达20分钟。

“绿城这样用心做产品的企业不应该死,也不会死。”融创中国董事长孙宏斌曾多次强调。但在追求品质与规模的同时,宋卫平仍需回答公众及投资者的疑问:不断升级的楼市调控下,绿城自救的底牌在哪?

“有客户尽可能介绍给我”

无论是企业销售人员,签约经纪人,还是非专业销售人员,只要帮绿城卖出房子,都可获得不菲的佣金。为了鼓励大家卖房,绿城还将销售提成大幅提高。

宋卫平不可能刹车停下来解决问题,他只能且行且变,全力掉转船头,回归商业的根本:销售。

绿城资金困局传出后,浙江省内的诸多合作伙伴及企业家都向宋卫平伸出了援手,阿里巴巴集团主席马云直接给宋卫平打电话,询问是否需要他帮忙。坊间同时传言马云号召阿里巴巴高管们买入绿城的住宅,杭州的国企也对绿城伸出援手,不过宋卫平并不愿过多谈及此事。

在逐步加码的楼市调控下,绿城怎样才能卖出更多房子?宋卫平给出的对策是创新的销售模式:将过去坐等上门接待为主的被动销售,演变为主动出击找寻潜在客户的经纪人制度。

2011年9月,一次为期16天的北方市场巡视或许给予他不少灵感:在鄂尔多斯,久未亲临一线的宋卫平与客户现场接触,给予销售最直接的支持,当即就卖出了几套豪宅。这让他在2012年给自己订了3个亿的销售量——他甚至对记者打趣说,“有客户尽可能介绍给我”。

行销与亲临一线是中国地产明星老板潘石屹在商业地产领域赖以成功的法宝。宋卫平将其在住宅领域深化:即向全社会成员完全开放其房源,这意味着社会上任何一个人,都可以帮绿城卖房子。而无论是企业销售人员,签约经纪人,还是非专业销售人员,只要帮绿城卖出房子,都可获得不菲的佣金。为了鼓励大家卖房,绿城还将销售提成大幅提高。

“销售额上去了,我们就少卖一些项目,销售额上不去,我们就多卖一些项目。我们会把规模情结抛掉,先把买来的地赶紧做完。走一步看一步,一千多个亿的存货,一定要流转。”宋这样说。

宋卫平之前在销售上的各种努力也似乎初见成效。绿城月度通讯上的数据显示,2011年12月绿城共销售57亿元,是2011年销售最好的月份,“今年1月份尽管是春节,也有十几亿的销售入账。”

狠抓销售,加上转让完四个项目以获得借以喘息的部分现金后,绿城偿债的高峰期已经过去。“今年不会像去年年底那样煎熬了。但我还是要检讨的。人要有理想,但也要正视现实。”宋卫平说。

“有几块地的确买贵了”

在此前的两次宏观调控中,宋都凭借着政策的掉头而化险为夷。也许正是如此,绿城此后变得更为激进。

2012年1月20日,绿城公告称以5100万元的价格,将无锡绿城湖滨置业有限公司51%的股权转让给融创,而湖滨置业拥有的无锡地王是他们两年多前以29亿的价格拍来的。

当天,绿城一口气发出了3个项目转让的结果。“有几块地的确买贵了。”绿城集团副董事长寿柏年感慨道。

其实绿城已经不是第一次身处险境。在此前的两次宏观调控中,宋都凭借着政策的掉头而化险为夷。也许正是如此,绿城此后变得更为激进。

最戏剧性的一次豪赌发生在2009年5月,一笔即将到期的4亿美元的高息债务,曾将绿城逼进破产清算的危局。最终绿城通过发行20亿元的信托计划获取资金躲过这劫,并因中国政府随后的救市计划,成为当年楼市的最大赢家之一。

但这次发轫于2010年4月的楼市调控持续时间之长,超出了所有人预期,并导致了中国经济的增长发动机之一的楼市似乎即将“抛锚”——就连万科地产一位高管前不久也对朋友诉苦,“2011年尽管卖了1200多亿,但基本上都支付给早几年的地价款和工程款,万科也有资金缺口,2012年的主题词就是保命。”

2011年骤然冰封的楼市,更让宋卫平措手不及。绿城所重点布局的区域,如杭州、上海、南京等,都是限购城市,“2011年杭州市场萎缩了一半,这也意味着房地产企业要死一半。”宋卫平感叹。

尤其雪上加霜的是,绿城的项目定位在高端住宅,而这部分消费群体恰恰是政策限购的对象,“我们的客户都是买过一套两套房子的,于是这轮调控对绿城就首当其冲了。”绿城集团副董事长寿柏年这样向南方周末记者指出。

似乎不难得出如下结论:如果2009年没有拍下那么多地王,宋卫平今天的日子可能会更好过些。“绿城问题在于摊子太大,老宋没必要把自己搞那么累,且绿城品牌在浙江省外还是不够强势,过于聚焦高端住宅市场,让他们降价卖不动。”孙宏斌对南方周末记者说。

2009年楼市的狂热和绿城业绩的爆发,给了宋卫平错误的信号:凭借着超越万科产品的口碑,举债拿地不断扩张下去,或能在三五年内规模超越万科。

2009年,杭州总价地王前十位中,有4个出自宋卫平之手。在借贷方面,绿城也更是大胆,积极利用信托杠杆取代债务杠杆,截至2011年上半年,其债务已从2010年底的350亿元增至393亿元,一年内到期的债务高达135亿元,资产负债率高达87.7%——热爱围棋与桥牌的宋卫平显然在赌。

但很快,曾经重金拍回来的土地,也变成了一种负担。

“不转型、应变, 绿城未来只有死路一条”

绿城可能是中国最出色的高端住宅制造商,但可能不是一流的营销和成本控制高手。绿城产品生产和销售周期是万科的2倍,且在土地成本投入上,亦远远高于同行。

过去一年,在中国大房地产企业里,绿城堪称关注度第一、负债率第一、危险程度第一。对此,宋卫平也有过反思,绿城到底该如何面对滔天的负面消息。“我曾经发表过一些不合时宜的言论,得罪了一些人。以后绿城没有别的,唯有坦诚和透明,只望绿城能安安稳稳地存在,不再成为新闻话题,慢慢调整与转型。”

相对于各种谣言给宋卫平及绿城所造成的影响,绿城在跨越式发展中暴露出的产品线过于单一、毛利低周转低、对行业复杂性和调控政策过于依赖宋的判断等,才是其真正的硬伤。

“宋是绿城的领袖和灵魂,绿城的理念及实践都是由他来主导——按他的话来说,绿城把生存问题解决后,我们就要追求理想主义,把住宅当成文化产品而不是工业产品来制造;我们不打高尔夫,不去干嘛,每天在工作,办学校、办医院、支持中国足球,把赚到的钱能够回馈社会。”寿柏年如是说。

某种程度上,毕业于杭州大学历史系的宋卫平跟乔布斯有点像。对产品苛刻、偏执,是公司里的暴君。在与南方周末记者的几次交流中,他多次提及——“人生短暂,像我这样五十多岁的人了,能做的事情非常有限了,只希望能更快地让更多人享受城市文明。”

绿城可能是中国最出色的精装住宅制造商,但不是一流的营销和成本控制高手。尽管绿城旗下房子均价20470元,堪称全国品牌房企最贵,但为了把房子打磨成艺术品,绿城产品生产和销售周期是万科的2倍,且在土地成本投入上,亦远远高于同行。

2月1日,一张绿城项目利润饼图在新浪微博热传,该图显示绿城售价2万元的项目,净利润只有12%,而土地费用占到22%,税收占11%。这被认为是一个地产从业者发的牢骚,但事实上,因为使用建材用料的苛刻及土地成本的昂贵,绿城造价成本远高于其他发展商,净利润也远低于其他发展商。“我们大部分项目只有10%的利润,真是没空间降。”宋卫平反复澄清这一点。

尽管业绩反复波动,但业界对绿城的判断是:背靠着诸多有钱的合作伙伴(甚至包括中国投资有限责任公司),宋卫平肯放下身段牺牲几个项目,调整现金流,渡过这一关并没有很大问题。但是,即便绿城趟过这一关,这个赌性十足的领袖又能在多大程度上汲取过往教训呢?

“中国房地产过去十年所遵循的增长模式已渐行渐远,暴利年代早已结束,如果不转型、应变,绿城未来也只有死路一条,谋生向来艰难,绿城本可以更稳健些。而人,总是要顺势而为。”宋卫平说。

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