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日志

 
 

长城炼金术  

2011-04-02 09:08:08|  分类: 财经金融 |  标签: |举报 |字号 订阅

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长城汽车去年的表现令人吃惊,它在赚钱能力上远远超过吉利、比亚迪这些明星汽车公司。而长城汽车的秘诀是,在细分市场靠模仿起步,以高品质换取高利润,进而在技术研发上投入重金。但如何摆脱低端的品牌印象,仍然是它的一块心病。

在公布去年业绩的会上,有分析师问长城汽车董事长魏建军:今年长城还有什么亮点?魏建军想了想,说:没有。 (CFP/图)

3月19日,法国战机率先对利比亚政府军目标开火后,有关利比亚局势的电视新闻画面中,竟赫然出现中国长城汽车的身影,它们多数来自利比亚政府2009年采购的那一单3300辆长城皮卡迪尔(Deer)。

而在此三天前,长城汽车(香港H股上市,2333.HK)这家河北保定市的中国本土车商公布了年报,虽然其2010年销量仍比吉利汽车少5万多辆,但其26.98亿元的净利润竟然是吉利的近两倍之多,这个数字也比比亚迪汽车业务所赚利润多了近10亿元。

由此看来,这家公司可谓中国最懂得埋头赚钱的汽车公司了。吉利的李书福、比亚迪的王传福一直是频繁出现在媒体上的明星企业家,而长城汽车除了总裁王凤英经常抛头露面,其董事长魏建军多数时间隐身幕后。

但事实上,该公司已经不声不响地当了13年的中国皮卡销售冠军,8年的SUV销量冠军。其海外销售业绩也一直令同行眼红,去年该公司就从海外市场收获三十多亿元的销售额。

即便如此,该公司董事长魏建军仍然充满危机感。“长城已经走上了不归路——就像在大海里游泳,回头是死路一条,只有拼命向前,游到对岸,或许有一线生机。”他这样告诉自己的员工。

他这样说的原因是,他们已经为未来押上了重注——新技术研发中心,投资50亿;天津工厂,投资120亿;徐水零部件项目,投资160亿。这些投资的目标是让长城汽车在5年后的产能比现在提升5倍,达到200万辆,他们希望能卖掉其中的90%。

夹缝里的冠军

3月16日是长城汽车公布年报的日子。在这天的分析师会议上,有人问长城汽车的董事长魏建军,今年长城还有什么亮点?

47岁的魏建军想了想,说:没有。

长城汽车宣传部部长商玉贵很着急,他对南方周末记者说,魏建军就是不会说“宣传话”。

五天后,在位于河北保定市南部的长城汽车总部,南方周末记者见到了魏建军。这一天,他穿着一套深蓝色西装,里面搭配的是一件浅蓝色衬衣,系了一条浅金色领带。他性格沉稳,喜欢边想边说,可语速不慢,也绝不拖泥带水。

20年前,27岁的魏建军就已经在当地从保定市南大园乡政府承包了长城汽车的前身——一家汽车改装厂。此前,他高中毕业先在北京工作,后随父亲魏德义回到保定,在其创办的民营水泵厂当厂长,因为喜欢车,在1980年代就拿了驾照。

当年只有1000人的汽车改装厂,现在已经变成拥有员工3.8万人、今年底还将扩充到5万人的长城汽车公司。但魏建军没有一个亲戚在长城汽车工作。“一人一族,为亲者避”,是这个公司招聘中很重要的一个原则。

1996年的时候,做改装车起家的魏建军决定自己造车。因为没有列入国家的轿车生产目录,他先后考虑过农用车、面包车,最后选择了被称为夹缝产品的皮卡。“这种车方便,有市场,但已有产品的质量做工都不是很好。”他说。

长城从同城的田野汽车挖来技术人员,从绵阳采购了发动机,在东北采购车身覆盖件,从唐山齿轮厂采购变速箱,造起了自己的车。1996年3月,第一辆长城皮卡Deer下线。

邢文林至今记得,当时田野汽车董事长听闻长城做皮卡后,不屑地说:提篮小卖而已,不足挂齿。

但长城皮卡最早在广东、浙江和福建等经济较为发达的市场推广开来,一批个体户、私营企业主成为他们最早的客户。从1999年起,长城皮卡一直是中国的皮卡销量、出口量第一名。

2002年,长城决定做SUV,和皮卡一样,SUV也是一个小众市场,定位经济型的8万元SUV的推出,让长城当年就成为了中国SUV市场的第一名。

“脸皮不厚干不成事情”

“如果长城汽车不造汽车,他们很有可能会生产Rolxx(指劳力士Rolex山寨版)手表和Hermez(指爱马仕Hermes山寨版)箱包。”2007年上海车展上,外媒记者如此调侃长城汽车。长城汽车的皮卡迪尔、轿车酷熊、轿车精灵,分别模仿的是五十铃Axioms、丰田赛恩、菲亚特熊猫。菲亚特就曾经与之对簿公堂。

魏建军对此倒是很坦然。他对南方周末记者说,每一个企业都是从模仿开始。重要的是,模仿要比买技术成长得快,花大价钱买来技术,终究做不到一劳永逸,而模仿过程就是学习过程。而且,模仿只是像一些,但并没有侵犯知识产权,没有违法。

这也是绝大多数中国民营汽车企业的汽车发展路径。不过魏表示,模仿不是长久之计,必须做自己的研发,现在长城已经开始自己设计了。

1998年,长城设立了技术中心。早年以集成为主,找一些相对实力较强的零部件供应商联合开发,譬如联合电子、德尔福。不过这些联合,是以长城为主导、零部件厂商配合,最后开发出来的产品,知识产权归长城。现在长城汽车的零部件,多数由这些子公司提供。它们分布在长城汽车整车工厂的周围。

到今天,长城有了一个5000人的研发团队,里面有从日本车企请来的退休专家,也有海归人士。但研究院副院长李书利坦承,不光是长城,任何一个中国汽车公司的技术水平,还是处于跟随追赶阶段。

在距离现在长城总部2公里处,是两年后要建成的新技术中心。他们规划中的研发队伍预计是一万人。魏建军甚至希望,这个技术中心能在五年内达到外资车商研发水平。

而在长城总部大楼的门口,至今仍竖着块一米来高的耻辱牌。上面写着:“二零零九年五月七日,技术研究院设计耻辱日,镌于此 铭于心。”这块耻辱牌,反省的是K5车门板内饰设计失败、VVT发动机字标设计失败。

魏建军说,这样的错误,在内部反省就可以了,把它放在那里,是要告诉来的人,“我们坦诚、可以揭自己的不是,我们不要脸、脸皮厚,脸皮不厚干不成事情。”

“我们不控制成本,控制质量”

2003年,长城汽车在香港上市时,魏建军表示要在皮卡和SUV方面做专、做精、做大,无心发展轿车。但在5年后,他改变了主意。

制造轿车,意味着长城汽车从细分市场走向大众市场,意味着它可以做大,同时意味着更激烈的竞争。长城汽车制造的前两款轿车都遇到了麻烦。

长城第一款轿车——两厢精灵是在2008年推出的。这款车“又贵又小”、市场反应并不好。在他们后来的内部总结中,这一款车的失败,被定为“质量过剩”。

第二款轿车酷熊,外形方方正正,定位时尚,则遭遇了小众化的尴尬。基本上买这款车的人,都是特立独行的主儿,用户基数不大。

经过一年多的市场调研,腾翼策划部经理李文升说,他们总结后发现,中国消费者首先认大,第二是品牌,然后是配置,最后是价格。

去年上市的三厢轿车腾翼C30让长城找到了感觉。虽然售价比其他本土品牌同类产品贵了1万元左右,但这款车上市3个月销量即破万,第6个月销量是2.47万辆,一下子蹿到月度轿车销量的第4名。“我们不控制成本,而是控制质量。只要技术和质量好,成本就低,换算过来就是高质低价。”魏建军打了个比方,质量提高需要三四千元成本,但是可以多卖1万块。

长城是如何控制质量的?国际销售部总经理邢文林对此的理解是:一开始大的做不了,就做微观。譬如某个缝隙比别人的小一点,表面光滑一点,漂亮一点,颜色艳丽一点,漆喷好一点。后来才引入了ISO9000等系列标准。

没有合资或者代工经验,长城汽车的质量标准全靠自己通过法规去把握。长城汽车研究院专门设置了一个法规认证部,研究各国汽车标准,对应到长城的每一款车型是否达标。目前,他们一共有四款车(炫丽、酷熊、哈弗、风骏)通过了欧盟认证。

在品质保障方面,长城汽车还有个必杀技——用户检验。用户检验,就是站在顾客角度去看车能否被接受,他们一点点完善添加,一共列出了18类指标,编了一本334页的评价标准手册。

作为董事长,魏建军主要管的是生产、质量和技术。从2005年7月开始,每周四早上7点20分,长城二十多名高管都会集体出现在长城汽车三部的试车场。每人认领一辆刚从生产线下来的车,试驾试乘之后提意见、谈问题。每个人都会发一张单子,必须逐项填好,不能混过去。整个评完,大概40-50分钟,回来也不耽误正常上班。尽管如此,长城汽车依然在市场上难以摆脱低端品牌的印象,很多越野爱好者喜欢花二三万元买辆二手长城SUV来改装。

这也是魏建军的一块心病。在他的规划中,长城每一个产品都要往上走。但这可能是一条很长的路。

“特简单,越来越简单”

3月21日早上8点左右,员工们进入长城公司总部大门后,都自觉排着队行进。两人成行,三人成列,拐弯要走直角,是在这个大院里行走的规矩。

正对长城公司大门的厂房上,白底蓝字刷着长城汽车的口号——每天进步一点点。早上8点20分,是长城汽车每个部门的早会时间,会上每人总结昨天的工作、计划今天的工作后,大家会一起喊这句口号。

长城公司内部有一个秘密特工组织。没人知道他们是谁,似乎什么都逃不过他们的眼线。在廉洁通报中,他们似乎一路跟踪,公布的细节包括怎么打车,在哪里,给的钱还是卡。

魏建军说,这个办法并不是长城的发明,而是跟沃尔玛学来的——即使在公共场所见到你的供应商,你要主动回避,不要让秘密特工组织看到你们一起吃饭喝酒。

每一个长城汽车的合作方,在签署合同的同时,还附有一份廉洁协议,只有签字之后长城财务部才会出款。长城汽车设置了监察本部,每周会对廉洁工作整理一个通报,既在公司内部传阅,同时也传给合作方一览。

主动上交礼品礼金的长城员工,会受到表扬和奖励,而行贿的合作方则会被罚款并列入重点监督对象,违规三次进入合作黑名单。在廉洁通报中可以看到,有人因为受贿被判刑。“已经有3个了。”魏建军说。

“我们的企业研究起来特简单,不复杂,越来越简单。”魏建军在位于总部大楼顶层的办公室里说。

在离这栋楼200米远的公司大门内,竖着两排平齐的不锈钢柱,如果有人走进这几根柱子圈住的范围之内,在5秒内没有走出7步,柱子上的灯就会亮,并发出呜呜的鸣叫声,提醒员工步子迈快一点。

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