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联想动起来?  

2011-12-28 20:59:38|  分类: 财经金融 |  标签: |举报 |字号 订阅

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联想在持续逼近PC王座的同时,希望通过在移动互联领域的大举投入、重整旗鼓来获得另一个支点。联想的庞大身躯能够动起来吗?

虽然慢了不止一拍,但联想显然并不愿意被移动互联时代甩在身后。

2011年11月末,联想集团董事长杨元庆站在北京798艺术中心一个由巨型煤气罐改造而成的舞台上,向台下近千名观众声称,联想有信心去战胜伟大的公司(苹果)。这是联想发布新旗舰智能手机乐Phone S2和新平板电脑乐Pad的现场。

这很容易令人想起2010年5月的那次行为艺术表演。汉王集团在推出平板电脑的仪式上,几名高管出人意料地砸碎了一只冰苹果模型,碎片甚至让上台的嘉宾险些摔倒。在这次挑战苹果的举动之后,不到一年时间,汉王就兵败如山倒,巨幅亏损让股价从175元跌至20元低位。

2011年11月9日,联想集团新任董事长杨元庆携联想最高执行委员会(LEC)全体成员在北京亮相。这个国际化的团队让联想站到了全球PC 老二的位置上,他们未来的挑战则包括让联想在移动互联领域寻找到新支点。 (CFP/图)

而杨元庆的底气来自联想在个人电脑主业上的不凡业绩。在过去一年里,联想第一次在成熟市场的业绩超过中国市场,成为真正的跨国公司。而在全球PC市场,也首次位居第二,超越了多年的老对手戴尔和宏碁。

但PC的好日子还有多久?在苹果的冲击下,全球PC(个人电脑)行业的年成长率已经从两位数变成了个位数。而市场研究公司IDC年初发布的一份报告显示,2010年第四季度智能手机出货量已经首次超过了PC。

对过于倚重PC业务(占95.3%)的联想而言,抢占智能手机和平板电脑等移动终端市场已是迫在眉睫的任务。

机海战术

在全球PC市场,联想过去一年通过三次并购和合资已经获得了明显优势。年中,联想通过收购德国个人消费电子企业Medion以及日本NEC个人电脑部门,吃下了德国PC市场14%份额、西欧PC市场7.5%份额以及日本近25%的市场份额。此外,联想还与全球第二大笔记本电脑代工厂台湾仁宝集团在安徽合肥合资成立新公司。

这一系列扩张举动,展示了联想向PC王座进军的决心。而联想的老对手,无论是仍居第一的惠普,还是紧随联想身后的戴尔,都已经无心恋战,向新的路径转型。惠普早在10年前,就开始并购软件公司实施转型计划,目前其PC营收占比已经从十年前的近八成变成了现在的三成;戴尔的PC业务营收十年前占比83%,而现在软件业务与之已经平分秋色。

联想自然也知道仅仅守着PC主业何等危险,早在2010年5月,就已经推出了第一款乐Phone智能手机。柳传志就在发布会上声称要“与iPhone背水一战”。但一年多过去,由于早期投入过少,加之毫无经验,联想在移动互联领域的步伐并不如预期。“这两年实际上我们耽误了一点时间。”柳传志在谈及联想移动互联时也向南方周末记者感叹。

联想集团高级副总裁刘军向南方周末透露,乐Phone在2010年出货量仅为50万部,不及其目标的一半,“这主要由于手机屏幕供应短缺,让乐Phone在去年5月中旬高调推出后不久即面临缺货,这一问题直到10月才得以解决,直接影响乐Phone销售。”

但在2011年里,联想在移动互联领域的步伐比它之前几年更为紧凑有力:2011年1月,联想集团原产品集团总裁刘军被杨元庆叫去谈话;1月18日,联想集团宣布成立新的业务集团:移动互联和数字家庭业务集团(简称MIDH),将投入10亿美元研发移动互联网终端,包括平板电脑、智能手机以及包含云计算、智能电视、数字家庭等品类的终端,并将负责开发下一代融合终端的业务与应用——刘军成为这一新集团的总裁。

之前联想在移动互联上投入的资源过于分散,比如联想研究院研发智能手机,产品集团研发平板电脑,而供应链更是分散在各个部门里。刘军整合后的MIDH,从最前端的销售市场到研发,到供应链再到服务,所有相关的业务都被放在一个组织里,用一个较为成熟的流程来串联这个价值链,这使得MIDH能够快速地运转。

与此同时,刘军迅速梳理了新战略——不再靠一款单品冲击市场,而是回归到产品组合的模式:对每个市场板块都推出产品,包括低至1000元的廉价平板电脑,以迎合中国和其它地方不那么富裕的消费者的需求。

但易观国际分析师王颖向南方周末记者透露,联想乐Phone第3季度市场占有率约5.4%,乐Pad市场占有率约3%,位居行业第五名,其市场份额相距苹果仍甚远。不过杨元庆声称,联想移动互联产品智能手机在刚刚过去的11月出货量突破百万,平板电脑也排名第二,领先于安卓系统的其他厂商。

11月29日,联想推出的乐Phone S2,透露出更多的适应中国消费者使用习惯的努力。同时发布的平板电脑乐Pad S2系列5英寸、7英寸、10英寸三款产品,也以丰富的本地化应用为亮点。“和苹果竞争,我们的战略是三英战吕布,即提供更多品类,满足不同层次的用户需求,覆盖不同的市场板块。”刘军对南方周末记者称。

渠道之战

就像联想的传统PC业务一样,在移动互联领域依旧很难看清联想的整体战略和技术核心,其核心竞争力似乎还在于价格及销售渠道,联想的营销战略简单概括起来就是:用几款适合中国人的产品,按照中国人接受的价格去占领中国的市场。

“中国已经是世界第一大智能手机市场了,手机、电视、电脑都在全球占到了超过20%以上的市场份额,所以得中国者得天下。”刘军向南方周末记者声称,iPhone定价太高,在中国市场的发展不会那么顺利,联想挑战苹果的底牌,是对每个细分板块都推出产品,以迎合中国和其它地方不那么富裕的消费者的需求,“我们更了解中国消费者的需求。”

但相比较众多更熟悉移动互联的本土厂商而言,联想的价格优势就没那么明显了。HTC、小米、魅族等手机生产商正迅速成长,众多千元智能机在涌现,性价比并不低于联想,而在渠道运营而言,联想相较他们更像新手。

目前乐Phone和乐Pad只在中国市场销售,其显然有主场优势。合作伙伴、运营商、渠道商,甚至政府关系它都能轻松搞定——这也是它面对苹果公司最大的一个心理优势,这次联想希望依靠其曾经将惠普、IBM挑于马下的PC渠道,及与运营商的良好关系将移动终端卖出去。

但现实却和杨元庆设想的有很大出入:尽管拥有着忠诚并数量众多的PC销售渠道商,但人们已经不再习惯去传统电脑城买移动终端。易观国际分析师孙培麟就向南方周末记者指出,智能手机、平板电脑和智能电视,不能过度依赖传统PC渠道。

联想手机事业部总经理陈文晖声称,借助乐Phone A60、P70等明星产品,联想乐Phone在11月份销量已突破100万台;这其中运营商定制占了七成。孙培麟认为,尽管利润较低,但和中国电信、中国联通合作是个很好的渠道,能够帮助联想更快地占领市场,但在这个渠道上,华为、中兴显然要比联想做得更好。

不过,IDC个人电脑与周边研究经理江芳韵在接受台湾《远见》杂志采访时表示,联想的机会也许在新兴市场,在除中国大陆之外的新兴地区营收,已占联想整体营收的两成。若联想通过PC的热卖,先在新兴市场建立好品牌认知,未来消费者换机升级,自然会考虑联想。

事实上,这也正是联想的下一步计划。未来五年,联想将在南非、巴西、俄罗斯等新兴市场推出“千店计划”,这仍是联想在国内驾轻就熟的渠道战略。


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