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百事不乐  

2011-11-28 12:29:57|  分类: 财经金融 |  标签: |举报 |字号 订阅

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弃子!舍去的是苦心经略30年的全国布局。

梭哈!赌上的是24家合资灌装厂的全部身家。

当百事公司2011年11月4日晚间正式宣布与康师傅控股建立全新的战略联盟之后,业界震动。之后20天里,涉及八省一个直辖市十家灌装厂的员工维权事件的发生,更令这宗价值6亿美元的资产转移交易变得愈发扑朔迷离。

在这桩交易背后,也许人们更关心的是这一切为何发生,百事可乐这家从贩卖胃病药剂阴差阳错发展而来的全球第二大食品饮料企业,其东方之旅为何走得踉踉跄跄?

有一则段子曾被反复提及——1981年某日,百事国际香港业务代表李文富骑着自行车从香港跨过罗湖桥来到深圳,并在当年促成百事在华首家灌装厂落成。

然而,历史的注脚从来不是孤立的。当中国人这一年从谢晋的《牧马人》一片中首次看到可口可乐时,这个与百事缠斗一个世纪的对手早在此前9年就在中国首都老牌的北京饭店悄然成立了临时代办处,并抢在《中美联合公报》颁布前4天由中粮集团做媒通过香港五丰行将3000箱红色液体送抵北京友谊商店,并以4毛一瓶的价格出售。同时,一个与中粮合资在京建厂的计划已然成熟——可口可乐开出的条件对于适时囊中羞涩的中国人很有诱惑力:生产设备免费赠送,只需每年购买30万美元的浓缩汁,且应承该类碳酸饮料只占中国即饮市场5%。

看出端倪了吗?相较于百事公司,1948年才从上海撤出其海外最大工厂的可口可乐对于中国市场理解更深,图谋更久。发轫之初,它就绑定了拥有丰厚政府资源的中央企业,而其另外两个灌装厂合作伙伴——来自香港的太古和嘉里,也均是熟稔中国内地市场运作、实力雄厚的财团。此外,那个从未实现的5%约束条款也可视作给中方谈判者对上有所交待的“缓兵之计”。当1984年《时代》杂志封面出现一个以长城为背景穿着翻毛领军大衣手握可口可乐微笑的中国年轻人时,在“中国新面孔”标题下,可口可乐完成了对中国改革开放时代最大的广告植入。

围棋盘上只有一个“天元”位。百事退而求其次只能从深圳开始自己的北伐大计,而中方合作伙伴也换成了当地企业。后者多年后成为深深宝——一家A股上市公司。但在2010年末深深宝以4800万出让了合资公司股权并于今年再次放盘剩余15%股权,与深深宝作出同样选择的,还包括百事在北京、福建等地的灌装厂合资伙伴。

一个控制浓缩液及市场推广,将灌装这个中间业务绑定三家大户,虽拥有41家工厂却成为轻资产公司;一个则逐地谈判,一个城头一份合约,且中方管理者又多为当地权力人士,掺沙子的做法往往引发强力反弹,最终陷入多头管理的困局。可口可乐和百事可乐在华业务挑选了不同的道路。

你有可口可乐,我有百事可乐;你有雪碧,我有七喜;你有麦当劳,我有肯德基。两乐之争给中国人留下最深的烙印中,除了正广和、北冰洋、天府可乐这类国产品牌被收编全线溃败外,就是从1980年代开始在街边各类杂货店、士多店内左右各占一厢两个阵营白送的冰箱。现在连小老板都知道什么叫“欲取先予”,什么叫“放长线钓大鱼”了。

在即饮市场只有碳酸和非碳酸两大门派时,百事公司中国区虽一直屈居老二位置苦苦追赶,高达80%利润的浓缩液厂控制在手仍然让其大获其利。然而自瓶装水和果汁饮料崛起特别是茶饮料强势出头后,百事一路跌至第四名。同时,与各地灌装厂合作伙伴纠纷层出不穷。

当所有人判定,百事欲以灌装厂持续亏损逼退中方伙伴重塑系统再起风云时,百事却轻轻说了句“卖了”,卖给那个年产160亿包方便面,同时已从本土茶饮市场取得40%以上份额的康师傅,换回的是5%股权以及未来在康师傅饮料业务最多20%的购入权益。抛出的是年2.2亿美元的灌装亏损,赚取的是6000万美元一次性账面浮盈。

但经营中国内地市场20年之久的台湾魏氏兄弟并不好对付,这一点甚至得到入股康师傅母公司顶新集团20%股权的日本伊藤忠商社的认可。而且魏应洲已放出豪言:中国市场也就我们能陪可乐玩。

多年前,北京。可口可乐登出大幅路牌广告,代言人王菲轻抛一句:谁让你心动。数日后,在可乐红的马路对面,在百事蓝的大背景下,谢霆锋一脸春光回应:我让你心动。那时的王谢还在姐弟恋,那时的康师傅还在专注于他的红烧牛肉面,那时的百事工人还在以自己为500强打工神气活现。

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